현재 영국을 비롯한 유럽과, 싱가포르, 중국, 일본 등 많은 국가에서 버스 랩핑광고를 허용하고 있으며, 많은 국가에서는 버스 광고 표출의 방법과 위치에 대한 각각의 케이스를 법적으로 규정, 좀 더 다양하고 독특한 광고를 선보일 수 있도록 하고 있다. 국내의 경우는 현행 광고물 등 관리법 시행령 제28조 교통수단이용 광고물의 표시방법에 따라 자동차 외부의 창문부분을 제외한 차체 측면에 표시하여야 하며 표시면적은 창문부분을 제외한 각 면 면적의 2분의 1이내여야 한다고 규정하고 있다.
반면 일본의 경우는 버스랩핑을 법적으로 허용하고 있는데 버스 앞면과 차창을 제외한 측면, 뒷면에 모두 광고물 부착이 가능하다. 이는 랩핑버스에 대한 시민의 인식이 긍정적이고 교통안전성에 있어서도 문제가 없다는 반응이 나오면서 반대여론 등의 논란에도 불구하고 허용하게 된 것이다. 이는 차량이용광고디자인심사기준을 기초로 자율규제를 시행했기에 가능했던 것.
특집 | 버스외부광고, Korea vs Japan 1 - 국내편
버스외부광고 ‘규제 완화’ 목소리 높다
전략타깃 노선 집중적 집행 가능해 선호
광고경기가 전체적으로 침체되어 있지만 버스광고는 광고주들의 선호도가 높아지면서 신제품 홍보와 단기 이벤트에 효과적인 전략적인 매체로 자리를 잡아가고 있다. 이러한 가운데 최근 버스광고 규제완화에 대한 요구가 점차 커지고 있어 법령개선이 이루어질 수 있을지에 대해서도 관심이 모아지고 있다.
버스광고 및 버스광고대행사 현황을 살펴보고, 광고주 동향과 최근 트렌드에 대해 살펴본다.
최근 옥외광고 규제를 완화해야 한다는 목소리가 높아지고 있는 가운데 국무총리실 규제개혁기획단이 옥외광고 제도개선 및 방송광고 규제개선을 전략기획과제로 검토하고 있어 귀추가 주목되고 있다. 특히 한국광고단체연합회가 규제개혁단에 옥외광고 제도개선을 건의하면서 차량이용광고물의 규제 완화를 개선 내용에 포함했는데 자동차 외부 측면 이외에 뒷면을 추가하고 각 면의 1/2 크기 제한 해제 및 비율제한 폐지를 건의하고 있어서 관심이 크다.
광고단체연합회 관계자는 “버스광고 규제완화 요구는 옥외광고협회에서 그간 계속 지적해왔던 내용이고 광고주들도 지속적으로 완화를 요구하고 있어 이번 옥외광고 제도개선에 건의하게 됐다”고 밝히고 “현재 검토가 진행 중인 것으로 알고 있는데 반영될지는 지켜보아야 할 부분”이라고 밝혔다.
시행령, 창문 제외한 차체 측면의 2분의 1 이내로 제한
현행 광고물 등 관리법 시행령 제28조 교통수단이용 광고물의 표시방법에 따르면 여객자동차운수사업법에 의한 사업용자동차와 화물자동차운수사업법에 의한 사업용화물자동차의 외부 광고물 표시방법은 자동차 외부의 창문부분을 제외한 차체 측면에 표시하여야 하며 표시면적은 각 면의 2분의 1이내여야 한다고 규정하고 있다.
이에 대해 많은 업계 관계자들은 광고시장 활성화와 불필요한 규제완화를 위해 이러한 면적 제한을 없애야 한다는 입장이며 차체의 측면뿐만 아니라 뒷면에도 광고가 허용돼야 한다는 주장이다.
LG애드 장훈종 팀장은 “버스 전면 랩핑은 힘들겠지만 차체 측면과 뒷면은 광고를 집행해도 시민불편 등 큰 무리가 없을 것으로 본다”며 “광고는 하나의 문화라고 할 수 있는데 높은 문화 수준을 규제의 틀에 가두어두면 창의적인 발상들이 죽을 수밖에 없다”고 밝혔다.
이처럼 제도적으로 버스외부광고가 규제되다보니 랩핑버스를 활용하려는 기업체들은 렌트 차량이나 자체 차량에 랩핑해 불법적으로 이를 운영하고 있는 실정이다. 최근에는 외부랩핑과 함께 차량 내부도 사용목적에 따라 개조해 신제품 홍보나 단기 이벤트에 활용하는 사례가 늘고 있다. 과거 캐논과 메가박스가 신제품과 영화 홍보를 위해 랩핑된 개조차량을 운영한 것을 비롯 최근에는 태평양과 넥손 등 다양한 부문 기업체들이 랩핑버스를 활용하고 있는 추세다.
이는 불법인줄 알지만 단기간 이벤트에 효과적이고 주목도가 높아 과태료를 내더라도 집행할 수밖에 없다는 판단에서다. 특히 랩핑차량은 타깃이 있는 장소를 직접 찾아가 대형 비주얼을 통해 효과적인 메시지 전달이 가능해 광고주들의 선호도가 높다. 따라서 버스 랩핑이 제도적으로 뒷받침되지 않더라도 이러한 랩핑차량 인기는 수그러들지 않을 전망이다.
서울시내버스는 시행령보다 규제내용 강화
이처럼 버스광고의 규제완화에 대한 요구가 높지만 서울시의 경우는 시행령에서보다 더 제한된 사이즈로 불만의 목소리도 높다.
현재 서울시 버스차량광고 사이즈 규정 내용을 보면 각 버스별로 인도측과 차도측을 구분하여 규정하고 있는데 서울 시내 먼거리를 운행하는 간선버스(BLUE BUS)와 서울과 수도권 도시를 급행으로 연결하는 광역버스 (RED BUS)를 기준으로 차도측은 370cm×100cm, 인도측은 320cm×50cm로 면적을 제한하고 있다.
따라서 서울시내버스 광고사업자들은 버스랩핑을 허용하기가 힘들다면 시행령에서 규정한 규격이라도 허용해줘야 하지 않느냐는 것이 대체적인 의견.
서울신문 공익사업국 이종웅 차장은 “버스규격이 확대돼야 하는데 서울시는 법에서 규정한 2분의 1조차도 허용하지 않고 있다”며 “전면랩핑이 힘들다면 허용된 부분에 대한 규제라도 우선적으로 풀어야 할 것“이라고 밝혔다.
해외 버스랩핑 광고 활성화, 뒷면도 허용
현재 영국을 비롯한 유럽 싱가포르, 중국, 일본 등 많은 국가에서 버스 래핑광고를 허용하고 있으며, 영국, 중국, 홍콩, 일본, 캐나다 등의 국가에서는 버스 광고 표출의 방법과 위치에 대한 각각의 케이스를 법적으로 규정, 좀 더 다양하고 독특한 광고를 선보일 수 있도록 하고 있다.
이층버스가 관광자원화 되고 있는 영국의 경우는 광고판 위치와 크기에 따라 다양한 광고를 운영하고 있으며 ‘Bus Rears’, ‘Streetliners’, ‘Supersides’, ‘T-Sides’, ‘L-Sides’ 등 원하는 규격에 맞추어 광고를 활용할 수 있다. 즉, 각각의 케이스를 법적으로 규정해 광고주의 요구와 버스 운수사, 매체사의 조율에 따라 자유롭고 신선한 광고를 선보일 수 있게 한 것이다.
가까운 일본의 경우도 2000년부터 버스랩핑을 법적으로 허용하고 있다. 버스 앞면과 차창을 제외한 측면, 뒷면에 모두 광고물 부착이 가능한 것. 이는 랩핑버스에 대한 시민의 인식이 긍정적이고 교통안전성에 있어서도 문제가 없다는 반응이 나오면서 반대여론 등의 논란에도 불구하고 허용하게 된 것인데 차량이용광고디자인심사기준을 기초로 자율규제를 시행해 성공적인 사례로 평가받고 있다.
업계 “시행하되 문제점 최소화해야”
따라서 업계에서는 단순히 광고면의 크기를 떠나서 선진국의 경우처럼 다양한 규격과 케이스를 규정하거나 랩핑을 일정한 기준에 따라 제한적으로 도입하는 방법을 하나의 방안으로 제시하고 있다. 이렇게 했을 때 도시미관을 해치지 않고 광고물이 거리에 활력을 주는 순기능의 역할을 할 수 있다는 것.
또 규제를 완화할 경우 부작용도 있겠지만 문제점을 우려해 시도를 하지 않을 게 아니라 시행착오를 거치면서 문제점을 최소화해 나가는 것이 필요하다는 분위기다.
서울시내버스 외부 서울시 광고 선호도 높다
노선버스 총8,307대, 버스광고 수익 연 238.5억 원
서울시버스운송사업조합에 따르면 서울시 소속 노선버스는 총8,307대, 버스 광고 수익은 연 200여억 원에 이른다. 또 서울시 소속 운수회사는 총 69개사로 현재 버스광고대행사 15개사가 이들 버스광고를 집행하고 있다.
버스체계개편 이전에는 서울시 시내버스 운송회사가 57개사였는데 버스체계 개편 이후 컨소시엄을 구성한 주간선버스 입찰신설법인 4개사 한국BRT 서울교통 메트로 다모아를 포함해 61개사로 늘어났고 마을버스 8개사가 시내버스로 전환해 현재 총 69개사에 이르고 있다. 이에 따라 시내버스 물량도 늘면서 지난해 10곳이던 광고대행사가 지금은 소송중인 곳을 포함해 총 15개사로 늘어났다
현재 서울신문사가 전체 물량의 50% 이상을 차지하고 있고 국민일보 에스피넷, 욱일기획, 인풍, 애드씨티 등의 대행사들이 나머지 물량의 사업권을 확보하고 있는 상태다.
시내버스 외부광고 유형별 평균단가는 광역버스가 280,180원, 간선버스가 263,503원, 지선버스가 216,806원으로 나타났으며 최고가는 각각 420,000원, 395,000원, 325,000원을 기록하고 있다.
< 서울시 시내버스 외부광고 유형별 평균단가 >
광역 버스 : 280,180원 (최고가 420,000원)
간선 버스 : 263,503원 (최고가 395,000원)
지선 버스 : 216,806원 (최고가 325,000원)
서울시버스운송사업조합 유인선 실장은 “버스체계 개편과 함께 서울시 시내버스가 준공영제가 되면서 모든 운송수입금은 별도 관리되고 있고 광고사업자 선정도 과거와 달리 투명성과 합리성을 위해 입찰을 통해 선정되고 있다”고 말하고 “입찰에 따라 버스광고 사업을 둘러싼 업계의 경쟁이 뜨거워지고 있는데 광고시장을 고려해 무모한 경쟁은 피해야 할 것”이라고 밝혔다.
투자 대비 효과 높아 기업 선호도 높아
버스외부광고는 지난해 7월 버스체계 개편 이후 광고주의 선호도가 높아지고 있다.
광고 효과 대비 투자비용이 적고 브랜드 특성에 맞추어 집중적인 전략 노선을 선택할 수 있다는 점 때문에 버스광고를 찾는 광고주가 늘고 있는 것. 특히 운행 범위에 따라 구분된 4개 유형의 버스는 타깃 층을 고려한 노선별 광고 집행이 가능해 광고효과를 극대화시킬 수 있다는 점에서 기존 버스광고를 기피하던 대기업들도 이제 버스광고 물량을 늘리고 있다.
광고대행사에 따르면 버스 1대의 평균 1일 운행 횟수는 12~15회로 매일 300km 이상을 평균 20시간씩 운행하기 때문에 다른 옥외광고 매체에 비해 노출 빈도가 매우 높고 특히 통학 및 출퇴근 시간대의 교통인구는 전체교통 인구의 82%로 광고 접촉률이 높다는 설명이다.
제일기획 버스광고효과 조사서 긍정적 반응
올해 상반기 제일기획이 발표한 버스광고 효과조사 결과 발표내용을 보면 버스광고 효과가 기대 이상임을 나타낸다. 제일기획이 버스광고 효과측정을 위해 서울 시내에 집행한 삼성전자 싱크마스터 버스광고를 대상으로 효과조사를 실시한 결과 90% 이상이 긍정적 답변으로 분석됐던 것.
싱크마스터 버스광고 효과측정 조사결과 자주 주목해서 본다가 21.1%, 가끔 쳐다본다가 77.8%, 전혀 시선을 두지 않는다가 1.1%로 나와 주목도가 상당히 높은 것으로 나타났다. 또 광고안은 선명하고 원색을 사용한 광고를 선호하는 것으로 나타났으며 버스 1회 운영 시 노출인구는 3,553명, 노출 차량은 8,895대로 나타났다.
이처럼 버스광고 주목도가 높게 나타남에 따라 삼성전자는 하우젠 옙 등 후속광고 집행을 확대하고 있다. LG전자의 경우도 서울시내 700여대 버스에 에어컨 광고를 대거 집행한 결과 광고 집행 이후 인지도가 크게 향상된 것으로 평가했다.
최근에는 중국 최대 가전회사 하이얼 (Haier)이 에어콘과 냉장고 등 백색가전을 중심으로 국내런칭 광고를 진행하면서 서울시내버스 100대에 광고를 집행해 버스광고에 대한 인기를 보여주고 있다.
전략타깃 노선에 효율적 광고집행 늘어
과거에는 서울 전지역에 광고를 표출하려는 것이 일반적인 형태였다면 최근에는 타깃층을 겨냥해 전략 지역에 집중하려는 광고주들이 늘고 있다. 버스광고는 타깃층이 대체로 소비를 주도하는 젊은 층으로 휴대폰, MP3, 노트북 등의 통신관련 제품 비중이 크고 영화, 온라인게임, 캐주얼 의류 등이 광고를 주도하고 있다.
따라서 기업체들이 선호하는 노선도 유동인구가 많고 타깃층이 많이 찾는 강남과 강북의 요지. 가장 인기가 높은 지역은 강남의 경우 양재동에서 교보타워와 신사동 운행 구간, 강북의 경우는 종로 종각에서 종로5가를 운행하는 구간이며 이외에도 거점지역으로 송파지역과 테헤란로, 신촌, 대학로 지역을 선호하는 것으로 나타났다. 이처럼 SK텔레콤을 비롯 젊은 층을 타깃으로 하고 있는 광고주들은 타깃의 소비패턴을 감안해 신촌, 강남역, 대학로 지역을 중심으로 광고물을 집행하고 있다.
버스광고 집행 기간은 광고주 전략에 따라 차이가 있지만 대체로 단기간 집행을 선호해 3개월 미만 물량이 70~80% 정도 차지하고 있다. 일반적으로 계약기간이 1년 이상인 다른 옥외광고와 달리 단기간 광고 집행이 가능해 단기간 영화 홍보 및 이벤트, 신제품 런칭 광고로 선호하고 있기 때문이다.
이처럼 서울시 시내버스체계가 개편되면서 버스광고에 대한 광고주들의 선호도는 커지고 있지만 정작 광고대행사들은 과열경쟁으로 건전한 수익을 기대하기 어렵다는 반응이다. 지하철이 무리한 입찰로 인해 사업권 반납 등 지하철 광고시장이 고사위기로 치달은 만큼 무리한 입찰에 대한 우려의 목소리도 높은 만큼 버스광고대행사들도 무모한 경쟁은 지양해야 한다는 의견이 많다. P
INTERVIEW 서울신문 공익사업국 공익사업부 이 종 웅 차장
최근 버스광고 선호도가 높아지고 있는데 그 배경은 무엇이라 보는지.
버스광고 최대장점은 노선화에 따른 전략적인 광고집행이 가능하다는 점인데 직접 타깃지역을 선택해 원하는 노선을 중심으로 광고를 집중 집행할 수 있어 선호도가 높다고 봅니다. 특히 유동인구가 많은 출퇴근 시간에 정지되어 있는 시간이 많아 노출도가 높고 더 많이 배치되기 때문에 효과적이라 할 수 있어요.
현재 서울전지역에 걸쳐 광고를 노출하려는 광고주와 타깃지역에 특화된 광고를 집행하려는 광고주가 비슷한 비중을 차지하고 있습니다. 과거에는 서울 전지역에 광고를 표출해달라는 것이 일반적인 형태였다면 최근에는 어느 지역에 집중해달라는 요구가 점차 커지고 있는 추세기 때문에 PT를 통해 전략지역을 제안하는 것이 보편적인 형태로 자리잡고 있습니다.
버스광고 계약기간은 대체로 어떠한지요.
버스광고 집행 기간은 광고주 전략에 따라 모두 다르지만 대체로 단기간 집행을 선호해 3개월 미만 물량이 70~80% 정도에 육박하고 있어요. 반면에 광고효과를 체험한 SK텔레콤을 비롯한 대형 기업은 연간 장기 계약을 하고 있습니다.
최근 버스광고 광고주 동향은?
통신쪽 광고가 늘고 있는데 휴대폰, MP3, 노트북 등의 광고가 많습니다.
또 영화광고 비중도 높아지고 있는데 이는 영화제작사와 홍보사들이 홍보포스터의 주목도가 떨어지기 때문에 유동인구가 많은 지역에 강제적으로 노출되는 버스광고에 관심이 커졌기 때문이라 봅니다. 이외에도 건설사 분양광고와 정유기업 광고도 많이 집행되고 있습니다.
버스광고는 대형기업의 광고가 다른 대형매체에 비해 적은 편이고 대신 중견기업이 많이 집행하고 있는데 그 배경은 주목도와 집중률이 높아서 투자대비 효과가 크기 때문으로 분석하고 있어요. 과거에는 국내 대기업들이 버스광고를 꺼리는 경향이 있었는데 최근에는 서서히 인식이 바뀌면서 삼성도 옙, 싱크마스터, 하우젠 광고를 대거 집행하고 있습니다.
현재 광고영업은 어떻게 하고 있습니까? 패키지 영업에 대한 불만은 없는지요.
현재 광고영업은 인기있는 양대 축과 인근 노선 및 유사노선을 우선적으로 병행판매하고 있는데 이러한 판매방식은 전혀 연관되지 않는 부분을 억지로 같이 판매하는 것이 아니기 때문에 패키지 영업이라고 할 수는 없습니다.
다만 타깃이 있는 지역의 한정된 노선만으로는 광고물량이 소량에 불과해 전략에 맞는 부분을 같이 선정해 광고를 집행하게 되는데 물론 광고물량을 골고루 분배하려는 목적도 있습니다.
또 최근에는 개별적인 인맥을 통해 광고를 집행하는 경우도 있겠지만 이러한 경우는 적고 광고대행사 PT를 통해 노선에 광고주 만족이 돼야 광고를 집행하고 양대축을 중심으로 같이 전략에 맞는 지역을 병행하기 때문에 임의적으로 노선을 패키지 영업하는 것은 가능하지 않습니다.
버스광고가 활성화되고 있는데 대행사의 수익은 어떤가.
버스광고는 단기간에 집행하는 경우가 많아 경기동향과 밀접한 연관관계를 가질 수밖에 없어 광고대행사로서는 어려운 부분이 많습니다. 광고사업권자는 광고영업 결과에 관계없이 조합에 매체사용료를 내게되는데 불과 최근 몇 년 사이에 사용료가 인상되면서 광고료 인상은 어려운데 매체료 부담만 커졌기 때문이지요. 경기가 좋을 때는 광고료를 높여 받을 수가 있지만 현재로서는 광고료 유지도 어려운 실정입니다. 따라서 버스광고가 황금알을 낳는 거위라는 인식은 이제 현실과 맞지 않고 더 이상 기대하기도 어렵습니다.
버스광고가 입찰을 하면서 지하철광고에 비해 한발 늦긴 하지만 이제 주목받는 매체로 가느냐 아니면 지하철의 상황을 답습하느냐는 중요한 기로에 서있다고 볼 수 있어요. 입찰제도로 인해 서울시 수익이 커지고 적자노선 운송보조금을 지급하기 때문에 단기일에는 이득이 되겠지만 장기적으로 볼 때는 시장이 피폐해지는 결과를 낳게 될 것입니다.
현재로서는 버스광고대행사들이 건전한 수익성을 기대하기는 어렵다고 봅니다.
